FBA-атрибуция: введение¶
Что такое FBA-атрибуция¶
FBA-атрибуция — инструмент в Аналитике Roistat, который помогает оценить роль рекламных каналов в прохождении клиентами выбранной воронки.
FBA анализирует путь до целевого события с учетом этапов воронки. Это позволяет увидеть не только канал перед заявкой или продажей, но и каналы, которые участвовали в движении клиента к цели.
Примечание
Простыми словами: FBA помогает увидеть не только последний канал перед заявкой или продажей, но и каналы, которые помогали клиенту двигаться по этапам воронки. Это особенно полезно, если путь клиента состоит из нескольких касаний и решение о бюджете нельзя принимать только по последнему клику.
Из чего строится FBA-воронка¶
FBA использует данные, которые уже есть в проекте Roistat. Воронка может включать события, заранее настроенные в инструменте События, а также базовые шаги Roistat: Визит, Заявка и Продажа.
События помогают описать промежуточные действия клиента: переходы на важные страницы, клики, открытия форм и другие действия, которые передаются в Roistat. Базовые шаги помогают связать эти действия с началом пути, обращением клиента и продажей.
Благодаря этому FBA оценивает не только факт достижения цели, но и то, какие каналы помогали клиенту проходить этапы выбранной воронки.
Какую проблему решает FBA¶
Путь клиента может состоять из нескольких касаний. Один канал знакомит клиента с продуктом, другой возвращает его на сайт, третий помогает перейти к следующему этапу, а четвертый оказывается последним перед целевым событием.
Если оценивать такой путь только по последнему клику, каналы в начале и середине пути могут выглядеть слабее, чем их роль в прохождении воронки. Канал, который чаще завершает уже сформированный путь, напротив, может выглядеть сильнее.
Например, клиент впервые пришел из SEO, позже вернулся через рекламу, затем перешел из email-рассылки и оставил заявку после брендового поиска. В модели последнего клика вся ценность может достаться брендовому поиску. При этом SEO, реклама и email также могли участвовать в движении клиента к заявке. FBA помогает проверить роль этих каналов в прохождении выбранной воронки.
Чем FBA отличается от обычных моделей атрибуции¶
Обычные модели атрибуции распределяют ценность по позиции касания. FBA учитывает прохождение этапов выбранной воронки.
| Модель | Как распределяется ценность |
|---|---|
| Последний клик | Ценность получает последний канал перед целевым событием |
| Первый клик | Ценность получает первый канал в пути клиента |
| Линейная модель | Ценность распределяется между касаниями равномерно |
| FBA-атрибуция | Вклад каналов оценивается с учетом их участия в прохождении выбранной воронки |
Различия между моделями не означают, что одна из них во всех случаях дает единственно верный ответ. Они показывают путь клиента с разных сторон. Сравнение помогает заметить каналы, роль которых может быть недооценена или переоценена другими моделями атрибуции.
Почему вклад канала может отличаться от последнего клика¶
FBA рассматривает выбранную воронку целиком: какие этапы проходят клиенты, где они чаще всего прекращают движение к цели и какие каналы участвуют в переходах на следующий этап.
Если канал часто помогает клиентам пройти важный переход, его вклад по FBA может быть выше, чем в модели последнего клика. Если канал чаще появляется только в конце уже сформированного пути, его вклад по FBA может быть ниже, чем в последнем клике.
Поэтому FBA полезна не для поиска единственно правильной модели, а для проверки роли каналов в конкретной воронке.
Какую ценность дает FBA¶
С помощью FBA можно проверить:
- обосновано ли решение об изменении расходов на рекламу данными из разных представлений;
- какие каналы участвуют в создании спроса, но редко становятся последним источником;
- не переоценены ли каналы, которые чаще завершают уже сформированный путь;
- на каких этапах воронки происходит наибольший отвал;
- какие маршруты клиентов до целевого события повторяются;
- где результаты FBA отличаются от последнего клика, первого клика и линейной модели.
Главная польза FBA — снизить риск неверно перераспределить рекламный бюджет из-за того, что привычная модель атрибуции показывает только часть пути клиента.
Обратите внимание
FBA не является автоматической рекомендацией отключить или увеличить бюджет канала. Различия между моделями помогают найти гипотезы для проверки: перед изменением бюджета сопоставьте вклад канала с расходами, конверсиями, этапами воронки и путями клиентов.
Какие данные используются¶
FBA-атрибуция работает с данными, которые доступны в проекте Roistat:
| Данные | Как используются в FBA |
|---|---|
| Визиты | Показывают начало пути клиента и источник перехода |
| События | Показывают важные действия, заранее настроенные в инструменте События Roistat |
| Заявки | Показывают обращение потенциального клиента |
| Продажи | Показывают достижение бизнес-результата, если продажа используется в анализируемой воронке |
Если нужное действие не настроено как событие или не срабатывало за выбранный период, его нельзя использовать как событийный этап FBA-воронки.
Для расчета в проекте также должно быть достаточно данных по выбранным этапам и целевому событию за период анализа.
Когда FBA особенно полезна¶
FBA особенно полезна, если:
- клиенты взаимодействуют с несколькими рекламными каналами до целевого события;
- путь до заявки или продажи состоит из нескольких значимых этапов;
- каналы верхней части воронки редко получают результат по последнему клику;
- нужно проверить, не завышает ли позиционная модель роль канала, который чаще завершает путь;
- перед изменением бюджета важно понять, какие сочетания каналов и этапов участвуют в движении клиентов к цели.
Если путь обычно состоит из одного касания или данных по целевому событию мало, различия между моделями могут быть менее показательными.
Как начать работу¶
- В главном меню Roistat перейдите в раздел Аналитика → FBA.
- Определите целевое событие и этапы, которые отражают путь клиента к нему.
- Создайте воронку и выберите период с достаточным количеством целевых конверсий.
- После завершения расчета сопоставьте вклад каналов, переходы между этапами, пути клиентов и результаты разных моделей.
Подробнее о подготовке воронки читайте в статье Создание и управление воронками FBA.
Подробнее об анализе вкладок читайте в статье Результаты FBA-атрибуции.