Результаты FBA-атрибуции¶
Когда появляются результаты¶
Чтобы открыть результаты, перейдите в раздел Аналитика → FBA, найдите нужную воронку и нажмите Открыть результаты.
Результаты формируются по этапам, целевому событию и периоду, указанным при создании воронки. Перед анализом убедитесь, что открыта нужная воронка и ее расчет завершен.
На странице доступны четыре вкладки:
- Таблица вкладов.
- Визуализация воронки.
- Топ путей клиентов.
- Сравнение моделей.
Как читать результаты FBA¶
Какие вопросы помогают решить вкладки¶
| Вопрос | Где смотреть |
|---|---|
| Какие каналы получили вклад по FBA? | Таблица вкладов |
| Где клиенты чаще всего теряются на пути к цели? | Визуализация воронки |
| Какие маршруты клиентов повторяются чаще всего? | Топ путей клиентов |
| Где последний клик, первый клик и линейная модель дают другое распределение? | Сравнение моделей |
Для общей проверки двигайтесь по вкладкам слева направо, а затем сопоставьте результат с расходами и конверсиями проекта. Такой порядок помогает перейти от различий между каналами к возможным причинам, но сам по себе не доказывает причинно-следственную связь.
Таблица вкладов: какие каналы получили вклад по FBA¶
Вкладка отвечает на вопрос: какие каналы получили вклад по FBA и как они соотносятся друг с другом?
Сначала сравните распределение выручки между каналами. Затем сопоставьте его с количеством контактов, средним вкладом и ROI. Не рассматривайте высокий или низкий показатель отдельно от объема данных и расходов.
| Столбец | Что показывает |
|---|---|
| Канал | Рекламный канал, который участвовал в пути клиентов |
| Выручка | Часть выручки, которую FBA относит к каналу |
| Контакты | Количество учтенных контактов, связанных с участием канала в цепочках клиентов |
| Средний вклад на контакт | Средний вклад канала в расчете на один учтенный контакт |
| ROI | Окупаемость канала, если в проекте есть данные о рекламных расходах |
Контакты не следует приравнивать к уникальным пользователям. Используйте показатель для сопоставления каналов внутри расчета и учитывайте особенности данных проекта.
Для Среднего вклада на контакт важен контекст: одинаковое значение может относиться к каналам с разным числом контактов и разными расходами.
Визуализация воронки: где клиенты теряются¶
Вкладка отвечает на вопрос: на каких переходах клиенты чаще всего прекращают движение к целевому событию?
Визуализация показывает, как клиенты проходят выбранные события и базовые шаги Roistat до целевого события. Например:
Визит → Заявка → Продажа
На этапах отображаются количество и процент перехода. Между этапами показан отвал.
Сравните переходы и найдите участок с наибольшей потерей. Затем сопоставьте его с каналами и путями клиентов: сам по себе отвал показывает проблемный участок, но не объясняет его причину.
Топ путей клиентов: какие пути повторяются¶
Вкладка отвечает на вопрос: какие агрегированные пути в рамках выбранной FBA-воронки чаще приводят клиентов к целевому событию?
Используйте ее, чтобы увидеть распространенные последовательности и проверить, какие сочетания каналов или этапов участвуют в достижении цели. Каждая строка объединяет одинаковые пути, учтенные в рамках выбранной FBA-воронки, а не показывает историю отдельного клиента.
| Столбец | Что показывает |
|---|---|
| Номер | Позиция пути в таблице |
| Путь клиента | Агрегированный путь до целевого события в рамках выбранной FBA-воронки |
| Количество цепочек пути | Сколько раз встретился этот путь |
| Доля пути | Доля этого пути среди учтенных цепочек |
| Средний чек | Средняя выручка для цепочек с этим путем |
| Среднее время до цели | Среднее время прохождения пути до целевого события |
Сопоставьте частоту пути со средним чеком и временем до цели. Часто повторяющийся маршрут не обязательно является самым быстрым или связан с наибольшим средним чеком.
Не трактуйте Долю пути и Среднее время до цели отдельно от выбранного периода, этапов воронки и объема данных.
Сравнение моделей: где обычные модели расходятся с FBA¶
Вкладка отвечает на вопрос: для каких каналов последний клик, первый клик и линейная модель дают другое распределение, чем FBA?
Ищите заметные различия по одному каналу. Если его результат по FBA выше, чем по последнему клику, канал может участвовать в создании спроса или помогать проходить промежуточные этапы. Если результат по последнему клику выше, канал может чаще завершать уже сформированный путь к цели.
| Столбец | Что показывает |
|---|---|
| Канал | Рекламный канал |
| Выручка | Выручка, отнесенная к каналу по FBA |
| Доля выручки | Доля канала в распределении выручки по FBA |
| Выручка (последний клик) | Выручка канала в модели последнего клика |
| Выручка (первый клик) | Выручка канала в модели первого клика |
| Выручка (Линейная) | Выручка канала в линейной модели |
Различие между моделями — повод проверить роль канала по другим вкладкам, а не готовое решение по бюджету.
Если данных для отображения нет¶
Если результат не сформирован, на странице отображается сообщение Нет данных для отображения.
Проверьте:
- есть ли в проекте данные по выбранным этапам;
- достаточно ли целевых конверсий за период;
- соответствует ли последовательность этапов действиям клиентов;
- не является ли выбранное целевое событие слишком редким.
При необходимости увеличьте период анализа или выберите более частое целевое событие. Учитывайте, что после изменения настроек результаты будут относиться уже к другим условиям анализа.
Как не ошибиться с выводами¶
Не принимайте решение по одной вкладке или одной модели:
- не исключайте канал из анализа только из-за низкого результата по последнему клику — он может участвовать в создании спроса или прохождении промежуточных этапов;
- не увеличивайте бюджет канала только из-за высокого результата по одной модели;
- проверяйте, на каких этапах происходит отвал и в каких путях участвует канал;
- сопоставляйте вклад с расходами, конверсиями, количеством контактов и объемом данных;
- сравнивайте воронки только с учетом различий в периоде, этапах и целевом событии.
FBA помогает проверить гипотезу о роли канала и снизить риск неверного перераспределения бюджета. Результаты не являются автоматической командой изменить бюджет: окончательный вывод делайте по совокупности данных проекта.